Τα βιετναμέζικα εστιατόρια προσεγγίζουν την επιτυχία του φαστ φουντ

ΧΙΟΥΣΤΟΝ — Το Hughie’s στη Δυτική 18η Οδό είναι ένα από τα πολλά βιετναμέζικα αμερικανικά εστιατόρια σε αυτήν την πόλη. Αλλά μπορεί να έχει περισσότερα κοινά με ένα Dairy Queen.

Για αρχή, ήταν Dairy Queen. Η πινακίδα μπροστά εξακολουθεί να έχει το περίγραμμα σε σχήμα ματιού του λογότυπου της αλυσίδας παγωτού. Στο μενού, μαζί με το banh mi και το shaking beef, υπάρχουν τρυφερά κοτόπουλα με χοντρή κρούστα, βουτυρόγαλα άλμη, ένα πρότυπο Dairy Queen.

Η πιο εντυπωσιακή ομοιότητα, ωστόσο, είναι το παράθυρο του εστιατορίου, το οποίο άνοιξε τον Μάρτιο του 2020 ως απάντηση στα lockdown του κορωνοϊού.

Ο Paul Pham, ιδιοκτήτης αυτού του Hughie’s και ενός άλλου λίγα μίλια μακριά, ελπίζει ότι μια μέρα, το εστιατόριό του θα είναι τόσο πανταχού παρόν όσο το Dairy Queen. Το επόμενο έτος, θα ανοίξει μια τρίτη τοποθεσία και έχει σχέδια να επεκταθεί στο Τέξας και ίσως πέρα.

Στο όραμά του, το drive-through – μια κλασική αμερικανική καινοτομία που αξιοποίησε την επιχείρηση fast-food στην αυτοκινητοβιομηχανία του έθνους – είναι επίσης ένα πιθανό όχημα για να γίνει το βιετναμέζικο φαγητό η επόμενη κουζίνα που θα ενταχθεί σε αυτήν την ιστορία επιτυχίας. Πιστεύει ότι οι Αμερικανοί αυξάνονται Η εξοικείωση με τη βιετναμέζικη κουζίνα το καθιστά το ιδανικό φαγητό για την επόμενη γενιά εστιατορίων με αυτοκίνητο.

Τα τελευταία χρόνια, πολλά βιετναμέζικα εστιατόρια με την ίδια ιδέα έχουν ανοίξει στο Χιούστον, συμπεριλαμβανομένων των Oui Banh Mi, Saigon Hustle και Kim’s Pho & Grill. Εκτός από το Τέξας, υπάρχει το Simply Vietnam στη Σάντα Ρόζα της Καλιφόρνια· η Mi-Sant Banh Mi Co. Brooklyn Park, Minn. και To Me Vietnamese Sub στο Κάλγκαρι της Αλμπέρτα.

Όλα αυτά τα εστιατόρια έχουν απρόοπτα και ιδιοκτήτες που προσπαθούν να προσελκύσουν μια ευρύτερη βάση θαυμαστών για τη βιετναμέζικη μαγειρική συνδυάζοντας τις γεύσεις της με την αμερικανική ευκολία.

«Πρόκειται να στραφούμε προς μια έννοια τύπου Chick-fil-A», είπε ο κ. Φαμ, ο οποίος γεννήθηκε και μεγάλωσε στο Χιούστον, όπου ζουν περίπου 150.000 Βιετναμέζοι Αμερικανοί, ένας από τους μεγαλύτερους βιετναμέζους πληθυσμούς στις Ηνωμένες Πολιτείες. «Είναι ο νονός αυτής της επιχείρησης, σωστά;»

Για αυτόν, αυτό σημαίνει επίσης τη χρήση τεχνολογίας για τον εξορθολογισμό της εξυπηρέτησης πελατών, ανοίγοντας σε πολυκατοικημένες γειτονιές και κλείνοντας τις Κυριακές, όπως κάνει ο Chick-fil-A – πρακτικές, είπε, που είναι λιγότερο κοινές στα παλαιότερα βιετναμέζικα εστιατόρια του Χιούστον.

«Η ιδέα μας δεν θα επιβιώσει σε ένα παλιό ασιατικό περιβάλλον», είπε. Η οικογένειά του άνοιξε το πρώτο Hughie’s το 2013.

Οι Αμερικανοί που προσδιορίζουν το υπόβαθρό τους ως Βιετναμέζοι ανήλθαν σε περίπου 2,1 εκατομμύρια στην απογραφή του 2020. Πολλές πόλεις της Βόρειας Αμερικής, συμπεριλαμβανομένης της Φιλαδέλφειας, της Ουάσιγκτον και του Σαν Χοσέ της Καλιφόρνια, αντιμετωπίζουν ένα κύμα νέων βιετναμέζικων εστιατορίων.

Όμως, υιοθετώντας το drive-through και άλλες πρακτικές της βιομηχανίας fast-food, οι εστιάτορες ελπίζουν να προσεγγίσουν ένα κοινό πέρα ​​από τους Βιετναμέζους Αμερικανούς τους.

«Προσπαθούμε να καθίσουμε στο επίπεδο του Panda Express», είπε η Cassie Ghaffar, ιδιοκτήτρια της Saigon Hustle, την οποία άνοιξε τον περασμένο Φεβρουάριο στη γειτονιά Oak Forest του Χιούστον, με τον επιχειρηματικό της συνεργάτη, Sandy Nguyen.

Το Saigon Hustle — το οποίο σερβίρει banh mi, bun (κύπελλα με φιδέ) και com (κύπελλα με ρύζι) — μοιάζει με ένα αμερικανικό αυτοκίνητο από τη δεκαετία του 1950, με μια μεγάλη τέντα διακοσμημένη με εικόνες από φρούτα του δράκου και μια περιοχή όπου μπορούν να ανέβουν τα αυτοκίνητα Η Saigon Hustle έχει μόνο μία τοποθεσία, αλλά οι ιδρυτές της δήλωσαν ότι βρίσκεται σε καλό δρόμο για να κερδίσει έσοδα 1,8 εκατομμυρίων δολαρίων φέτος. Σκοπεύουν να επεκταθούν σε εθνικό επίπεδο σε δύο έως τρία χρόνια.

Για πολλούς επισκέπτες που δεν είναι βιετναμέζοι, ένα ταξίδι στην Chinatown για βιετναμέζικο φαγητό μπορεί να είναι μια πρόκληση, καθώς το μενού μπορεί να μην είναι στα αγγλικά, ενώ τα πιο πολυτελή βιετναμέζικα fusion εστιατόρια μπορεί να αισθάνονται απαγορευτικά ακριβά, είπε η κ. Ghaffar, 40 ετών.

«Η διέλευση είναι λιγότερο τρομακτική», είπε. «Δίνει σε περισσότερους ανθρώπους την ευκαιρία να δοκιμάσουν βιετναμέζικη κουζίνα».

Το drive-through, που εμφανίστηκε στα μέσα του 20ου αιώνα και άκμασε τη δεκαετία του 1970, ήταν κατά κύριο λόγο ένας αγωγός για παραδοσιακά αμερικανικά προϊόντα όπως χάμπουργκερ και τηγανητές πατάτες. Αλυσίδες φαστ φουντ που πωλούν μεξικανικά αμερικανικά τρόφιμα, όπως Taco Bell και Taco Cabana, το έχουν επίσης υιοθετήσει ευρέως.

Η οδήγηση βρήκε νέα ζωή κατά τις πρώτες μέρες της πανδημίας, όταν πολλά εστιατόρια αγκάλιασαν τρόπους για να περιορίσουν την επαφή από άτομο με άτομο.

Ο Kenny To και ο Hien Nguyen άνοιξαν το To Me Vietnamese Sub τον Οκτώβριο του 2020 στο Κάλγκαρι. Ωστόσο, το ταξίδι τους ήταν εμπνευσμένο λιγότερο από την πανδημία παρά από την καναδική αλυσίδα φαστ φουντ Tim Hortons.

“Κάθε πρωί πρέπει να πίνω έναν καφέ στο Tim Hortons drive-through. Είναι πολύ βολικό για μένα, για την καθημερινή μου ζωή”, είπε ο 60χρονος κ. Το. “Σκέφτηκα, γιατί να μην έχω το βιετναμέζικο υποβρύχιο. διά μέσου?”

Τα βιετναμέζικα πιάτα, όπως το banh mi και τα Spring rolls, είναι φορητά και εύκολα στη συσκευασία, είπε ο κ. Του, καθιστώντας τα κατάλληλα για μια μορφή οδήγησης. Ψήνοντας το ψωμί, είναι πιο δύσκολο να τα φτιάξετε τόσο γρήγορα όσο άλλα είδη φαστ φουντ όπως μπιφτέκια και πατάτες τηγανιτές.

«Πρέπει να ψήσεις το υπόγειο και μετά με το κρέας πρέπει να το μαγειρέψεις όμορφα», είπε. Μερικές φορές, οι πελάτες πρέπει να περιμένουν έως και 30 λεπτά.

Ο κύριος Pham, του Hughie’s, είπε ότι ένα σημαντικό εμπόδιο στην εθνική επέκταση για ένα εστιατόριο σαν το δικό του είναι η περιορισμένη διαθεσιμότητα ορισμένων συστατικών. Ένα καρύκευμα όπως το Golden Mountain Seasoning Sauce, το οποίο χρησιμοποιεί σε μαρινάδες, μπορεί να είναι δύσκολο να βρεθεί σε περιοχές χωρίς μεγάλες Ασιατικές αμερικανικές πληθυσμοί.

Αλλά τουλάχιστον ένα βιετναμέζικο εστιατόριο γρήγορου φαγητού έχει ήδη καταλάβει πώς να αυξηθεί σε εθνικό επίπεδο: το Lee’s Sandwiches, που ξεκίνησε στο Σαν Χοσέ το 1983 από τους Ba Le και Hanh Nguyen. Σήμερα η αλυσίδα έχει 62 τοποθεσίες σε οκτώ πολιτείες, συμπεριλαμβανομένης της Καλιφόρνια, της Νεβάδα, Οκλαχόμα και Τέξας. Αρκετά έχουν δρομολογηθεί.

Η επέκταση του εστιατορίου, που ξεκίνησε το 2001, ήρθε με περιορισμούς. «Τότε, ήμασταν λίγο πιο προσεκτικοί», είπε ο Jimmy Le, αντιπρόεδρος της Lee’s και εγγονός των ιδρυτών. Η εταιρεία επέλεξε μόνο περιοχές με σημαντικές Βιετναμέζοι Αμερικανοί πληθυσμούς.

Παρόλο που η Lee’s έκτοτε άνοιξε εστιατόρια σε περιοχές με περισσότερους πολυπολιτισμικούς πληθυσμούς, οι μισές από τις τοποθεσίες της εξακολουθούν να βρίσκονται σε γειτονιές κυρίως ασιατικές αμερικανικές, είπε ο κ. Le, 40 ετών.

Είπε ότι ήταν χαρούμενος που είδε όλες τις νέες βιετναμέζικες παρενέργειες. Αλλά δεν προσπαθεί να μετατρέψει το Lee’s σε μια αμερικανική αλυσίδα φαστ φουντ. «Δεν θέλουμε να αλλάξουμε πάρα πολλά ή καθόλου», είπε. είπε, “Ο κόσμος γνωρίζει τα σάντουιτς του Lee και ξέρει τι πρόκειται να πάρει.”

Είναι δύσκολο για τη Mai Nguyen, 58, μια άλλη μακροχρόνια βιετναμέζα Αμερικανίδα εστιάτορας, να αισθάνεται ενθουσιασμένη με αυτά τα νεότερα εστιατόρια. Έχει διευθύνει το αγαπημένο βιετναμέζικο εστιατόριο Mai’s, στο Χιούστον, από το 1990· οι γονείς της άνοιξαν το μέρος το 1978.

«Αυτό που βλέπω είναι η γενιά τώρα, κάνουν το εστιατόριο να φαίνεται πολύ ωραίο και μοντέρνο», είπε. «Αλλά δεν βλέπω το φαγητό να είναι αυθεντικό».

Ωστόσο, η αυθεντικότητα έχει διαφορετικό νόημα για αυτούς τους εστιάτορες, οι περισσότεροι από τους οποίους μεγάλωσαν εκτός Βιετνάμ.

Στο Mi-Sant, σε ένα προάστιο της Μινεάπολης, σημαίνει να σερβίρετε όχι μόνο το παραδοσιακό banh mi, αλλά και κρουασάν – μια σπεσιαλιτέ ενός ιδιοκτήτη, του Quoc Le, 37 ετών, του οποίου ο πατέρας εκπαιδεύτηκε στη ζαχαροπλαστική στη Γαλλία – μετά από οδήγηση σε ένα πρώην KFC.

“Αυτό είναι μέρος της ταυτότητάς μας”, είπε η Linh Nguyen, μια άλλη ιδιοκτήτρια, μαζί με τις τρεις αδερφές και τον αδερφό της. “Μεγαλώνοντας, βλέποντας μια οδήγηση, δεν ήταν κάτι το ασυνήθιστο για εμάς.”

Θέλει το Mi-Sant, το οποίο άνοιξε το 2018 και έχει μια άλλη τοποθεσία στην περιοχή, να μιμείται τα πολυτελή, χαλαρά εστιατόρια όπως το Shake Shack. Ωστόσο, αναγνώρισε ότι η προσέγγισή της σε ένα ευρύτερο κοινό μπορεί να έχει αποξενώσει τους Βιετναμέζους πελάτες της.

«Δεν είχα όλους τους υπαλλήλους που μιλούσαν βιετναμέζικα που μπορούσαν να τους μιλήσουν», είπε. «Δεν υπήρχαν βιετναμέζικες λέξεις στο μενού, επομένως δεν μπορούσαν να το διαβάσουν και η τιμή μας είναι πολύ υψηλότερη» από αυτό από πολλά παλιά βιετναμέζικα εστιατόρια στην περιοχή.

Και μερικοί πελάτες εξακολουθούν να μην είναι συνηθισμένοι να παραγγέλνουν ένα banh mi μέσω μιας διαδρομής με αυτοκίνητο. πρέπει να είναι σαν, «Δεν το κάνουμε αυτό εδώ».

Για τον κ. Φαμ, το να κάνει μόντελινγκ στα εστιατόρια Hughie’s μετά από αμερικανικά φαστ φουντ δεν είναι απλώς ένας τρόπος να προσελκύσει περισσότερα είδη πελατών, αλλά μια αντανάκλαση της ανατροφής του στο Χιούστον.

«Το μενού και το να συνδυάζονται αυτοί οι δύο διαφορετικοί τύποι κόσμων, είναι λίγο πολύ εμένα», είπε.

Αν το κάνουμε με οποιονδήποτε άλλο τρόπο, πρόσθεσε, θα ένιωθα αυθεντικό.

Leave a Comment